消失了109天的美妆李佳琦，在2022年9月低沉回归直播间。直播再更

美妆直播商场的赛道工作并不会由于一个头部主播的脱离而间断。在李佳琦“神隐”的美妆日子里，新的直播再更直播品牌正在崛起，各渠道的赛道相关主播扶持政策也在推动。当用户对头部主播的美妆黏性开端渐渐下降时，李佳琦又回到了直播间，直播再更并敏捷拉回了从前的赛道忠诚顾客。

这场没有预告、美妆没有引荐位的直播再更直播仅开播两小时就收成了6000万人关注，当晚上架的赛道产品均敏捷售罄。这不只显现出李佳琦强壮的美妆带货才干，也折射拔尖多用户压抑已久的直播再更消费欲。

人类似，赛道而景不同。李佳琦归来的背面，美妆直播赛道正进行着一场无声的更迭与晋级。

美妆顶流李佳琦回归直播

薇娅、雪梨因税务风云而退出直播间后，李佳琦可谓是淘宝头部主播的独苗，不只自身具有强壮的观众根底，还将前者的粉丝分流了一部分。但这种兴旺只继续了不到六个月，李佳琦便陷入了“停播风云”。除了直播进口及直播记载消失，他的微博、小红书、抖音等交际渠道均间断了更新。

消失的这三个月，李佳琦在美妆与护肤范畴的不行代替性显得愈加杰出。其带货的食物等快消品类目流入香菇来了、考拉二小姐等头部主播的直播间，电器、服装类目则部分流入了林依轮、叶一茜等明星直播间，唯有美妆品类没有与李佳琦带货才干适当的主播。

据材料显现，仅Timor小小疯、蜜蜂惊喜社、烈儿宝物等少数主播可以满意头部美妆品牌的需求，但这些账号的场均观看量、类目协作成交指数等数据均与李佳琦直播间有壁。因而即便李佳琦脱离了，部分美妆品牌并未挑选其他头部主播，而是以自播为主——原因就在于他们需要支付多个坑位费才干抵一个李佳琦的声量，转化率却不高。

以曾与李佳琦屡次协作的国货品牌薇诺娜为例，2021年“双11”购物节中，薇诺娜在李佳琦的助攻下拿下10.88亿元销售额的好成绩，而2022年的“618”大促中其销售额不到4亿元。除掉购物节的优惠力度与活动品类变化等，李佳琦的暂时脱离也是一个重要因素。

李佳琦虽暂时停播了，但其团队仍在微信私域以社群、小程序等方式为其电商事务赋能。在2022年6月直播中断后，美one工作人员将未上播的产品以直播价上架在鲸选会小程序，并将链接分享到粉丝群中，多个产品仍敏捷告罄。而“一切女生会员服务中心”小程序则担任办理会员系统，以福利、小活动等方式继续私域用户的忠诚度。围绕着李佳琦的宠物所打造的“奈娃宗族”IP亦在李佳琦消失的日子里继续更新交际渠道、上架周边产品，好像是以另一种方式让粉丝吃下定心丸。

总算，在用户的等待下，李佳琦低沉复播。首场直播一反常态，没有作任何宣扬，全赖“mm们”在微博、小红书等渠道奔走相告，连直播间标语也从豪放直白的“买它”变成了“理性消费，高兴购物”。当天选品量较少，且品类类似度较高，以3C家电等产品为主，但每个产品都敏捷告罄，当晚直播间涌入6000万人观看。随后李佳琦团队又进行了22场直播，依然连续着品类少、重复率较高的特征，被外界猜想为是对6月份直播事端的补播。

而面向此次“双11”购物节，从10月15日的预热开端，李佳琦总算回归了美妆顶流的本职，不只将曾屡次协作的兰蔻、雅诗兰黛等世界大牌和花西子、薇诺娜国产品牌带入直播间，还加入了多个从未播过的新品牌，被称为“东方清仓的归来”。李佳琦在美妆范畴的流量天然无需多言，但商家与渠道背面亦各有心思——美妆品牌的价格战是否将从头加重？渠道对于“顶流主播”的戒断被逼间断？这一切都需要时刻来调查。

新秀东方甄选入局美妆赛道

李佳琦那方的直播事端前脚刚产生，主打带货农产品的东方甄选后脚便在短短几天内敏捷崛起，因其运用双语、真挚诙谐的特征而出圈，成为新晋网红。但两者间并没有肯定的联络，东方甄选仅仅刚好在这个机遇将积储已久的潜力迸发出来，带货届的天平在霎时间失衡。从首秀到一夜爆红，东方甄选直播间仅开展半年就已具有千万粉丝，是名副其实的2022年带货届“紫微星”。

跟着东方甄选的带货方向逐步扩大至全品类，布局美妆赛道成为了重要的一步棋。

2022年6月底，“东方甄选之个护美妆”（下称“东方美妆”）抖音账号上线，宣告东方甄选正式开辟美妆直播独立支线。相对“大号”的一夜爆红，东方美妆的开展相对平稳，但趋势向好。开播榜首个月，其10场直播的总GMV为776万元，适当于一个一般的腰部达人；开播三个月时，其单场GMV打破千万元。在此之后，东方美妆开展加快，均匀单场销售额均超越250万元，且该数据跟着直播时长的添加而起浮。现在，东方美妆已是抖音内影响力较大的带货账号之一。

不只仅是出于头部主播缺失下的流量歪斜，能在美妆赛道弯道超车，东方美妆天然有其杀手锏。

不收坑位费，采纳纯佣钱形式，品牌方愈加喜爱。贵重的坑位费几乎是头部主播的标配，部分主播的坑位费乃至高达50万元。在流量的支撑下，头部主播还能以此为底气让品牌方作出最大程度的让利，加以各种扣头券的发放，品牌的赢利空间被很多紧缩。东方美妆不收取坑位费，下降了品牌赔本的风险，给了较多美妆品牌试水的时机，且压价起伏相对更小，兰蔻、雅诗兰黛、YSL等世界品牌与可复美、敷尔佳等潜力国货都曾与东方美妆协作。

内容直播加诙谐人设，为带货添加情面温度，以情感共识添加用户黏性。东方甄选的带货中心集聚在内容上，相对传统的“呼喊式卖货”，东方甄选更倾向于用产品相关干货招引观众，有时候调配双语解说满意用户的好奇心，并从产品动身延伸一些具有人文关心的论题与用户互动评论，让用户取得有温度的消费体会。

东方美妆的主播顿顿连续了这一传统，虽然在美妆专业知识上尚有短缺，但他在介绍产品时善用各种诗句，添加直播间的文明氛围；针对过度护肤、容貌焦虑等社会议题宣布独特的见地，直播风格诙谐亲热，观察顾客的需求与心态，与弹幕浑然一体。顿顿在直播间回绝诱导性消费，着重理性，就连带货眼霜时也直言“睡觉才是最好的保养品”，给予用户充沛的诚心。因而，顿顿也被称为“新东方李佳琦”。

搞定了品牌与用户，东方美妆天然逐步一步登天，可是否能在美妆带货界站稳脚跟，依然有部分重要问题亟待解决：带货主播专业知识短缺，光有文明内在不足以支撑顾客的信赖以及对产品的了解需求；没有建立自有供应链，履约才干与售后功率仍需进步。对于从教培职业转型而来的东方美妆，带货之路依然负重致远。

快手加快种草营销 打造快品牌

虽然淘宝、抖音的美妆直播格式在敏捷重构，快手作为渠道方却显得较为淡定——发力美妆直播赛道，一直是快手电商的重要方向。但为了更高效地占领商场，快手在战略上亦进行了必定的调整与强化。

2021年，快手“大搞品牌”，美妆品牌GMV同比增幅达到了82%；到2022年8月，快手美妆已累计打造出40家快品牌。而在2022年末举行的快手“116商家大会”上，快手电商美妆个护职业运营担任人安康表明其美妆至少还有两倍买家浸透的空间，针对此，快手提出了强化“公私域双轮循环”——让发现页和关注页的公私域流量循环构成双轮驱动，促进生意继续稳定增长。继续引进美妆新产品，并加强直播种草营销。

简略地来说，快手的战略便是强化公域引流，从而让主播维稳私域，完成顾客复购。以快手的头部达人赵梦澈为例，其在进行美容仪Amiro专场直播前找到很多素人测评，发布了“百人测评团”预热视频，全方位展示产品的运用作用，在快手的引流下取得了高达2000万的播放量，在正式直播时仅花40分钟便完成了单个产品GMV冲上1.4亿元。

大搞快品牌的战略，让渠道在美妆赛道挖掘出一片空间。世界大牌的细分垂类对快手渠道触达不行，且价格敏感度较高；而国产品牌大多与其他渠道主播绑定较深，因而许多快手美妆快品牌敏捷崛起。在快手电商“616真实购物节”期间，黛莱皙、蔻辰、春之唤3个美妆快品牌销量超卓，而在快手用户以外，很少有人传闻这些品牌，不难看出快品牌未来潜藏的商场。

快手下沉的商场指向，还给予了更多美妆主播开展空间。以珂儿姐为例，这位51岁的美妆博主也是一位精油品牌的老板，她具有超越700万的快手粉丝，带货月GMV超越3300万元。而在其他渠道，该年龄段主播的商场占有率相对更低。